Notícias 09 Outubro 2017

Começou a temporada de planejamento estratégico. Como você vai fazer o seu?

Por: Haim Mesel

Recentemente, perguntei a Ruy Porto Carreiro Filho, CEO do Grau Técnico ㅡ listada na edição 2017 do ranking PMEs que Mais Crescem no Brasil ㅡ, sobre a importância do planejamento estratégico. Foi muito gratificante ouvir que o planejamento estratégico ajudou o Grau Técnico a ganhar competitividade, além de ter possibilitado “o profundo conhecimento” das qualidades, fraquezas e desafios da empresa. Ainda nas palavras de Ruy: “No mercado de hoje não há espaço para desperdícios e o planejamento estratégico é um diferencial para qualquer empresa buscar mais eficiência e resultados”. Essa conversa com Ruy me fez perceber a enorme diferença que faz um empreendedor abraçar, de verdade, essa ferramenta. E por que estou falando sobre planejamento estratégico se o ano está terminando? Porque, para quem planeja bem, 2018 começa agora.

Por isso outubro é um mês intenso para mim e toda equipe da Triaxis Capital na área de planejamento. Nos próximos dias, estaremos envolvidos com o planejamento estratégico de dezenas de empresas: cerca de 60, na verdade. Essas companhias vão contar conosco para alinhar metas e descobrir novas oportunidades no novo ciclo que se aproxima. É um trabalho intenso que só faz sentido quando está aliado à dedicação aplicada pelos próprios empreendedores e suas equipes.

É possível que, apesar dessas informações, uma pergunta ainda teime em rondar a cabeça do empreendedor que lê este texto: “Vale a pena o esforço?”. Adianto que a resposta é: vale.

O esforço é válido de ambas as partes, nossa e das empresas. Não importa se é uma startup ou uma empresa mais madura. Como citei no exemplo do Grau Técnico, é nítida a satisfação dos empreendedores que, ao executarem seus planejamentos estratégicos, veem suas ações e as de suas equipes convergindo para os mesmos objetivos. Por isso decidi escrever este artigo, para explorar um pouco mais o tema em conceitos e práticas e ajudar a levar essa ferramenta tão eficiente a mais negócios.

Por que fazer planejamento estratégico?

Para responder essa pergunta, precisamos começar com o conceito de planejamento estratégico. O processo de planejamento estratégico busca adequar as capacidades internas às oportunidades e ameaças externas, visando uma posição de vantagem para a empresa. Em suma, a formulação de estratégia visa organizar a empresa de forma que possa evitar (ou mitigar a possibilidade de) ameaças e aproveitar (ou maximizar o aproveitamento de) oportunidades apresentadas pelo mercado.

O planejamento estratégico também pode ser construído sobre outras bases. Entre elas, o alinhamento de interesses de todos os stakeholders da empresa. Outra é a criação de um conjunto de ações do dia a dia dos negócios na direção traçada por seus dirigentes, de modo a atender aos interesses das diversas áreas de uma empresa companhia.

Então, o conceito já explica muito da importância do planejamento estratégico. No entanto, quero ressaltar quatro aspectos sobre a relevância estratégica para as organizações, que são comentados por Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel no livro Safári de Estratégia - Um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Com base neles, podemos destacar que a estratégia:

  1. Indica o melhor caminho para que a organização aproveite as oportunidades e se afaste dos perigos do ambiente;
  2. Canaliza os esforços e impede o gasto de energia em direções contrárias às que interessam à organização;
  3. Dá unidade à organização e permite que as pessoas assimilem melhor seus valores, sua forma de atuar e sua razão de existir;
  4. Diminui a margem de dúvidas e ordena as ações da organização.

As bases de uma boa estratégia

Ao criar sua estratégia e organizá-la em um plano, é preciso estar atento aos componentes que vão torná-la efetiva. Richard Rumelt, doutor em administração por Harvard, elege quatro critérios básicos aos quais seu planejamento precisa atender: consistência, consonância, vantagem competitiva e viabilidade.

A consistência assegura que não haverá conflitos de objetivos. Ela garante que você não vai estar fazendo força para um lado enquanto, na verdade, quer chegar no outro.

O segundo critério é consonância, que se refere à relação com o ambiente externo. Uma empresa não pode ignorar que faz parte de um contexto sobre o qual o ambiente externo exerce uma forte e inevitável influência. Os objetivos estratégicos têm que estar consoantes com esse ambiente, sob pena de haver surpresas desagradáveis ou oportunidades perdidas no caminho.

O terceiro critério é vantagem competitiva, atributo que lhe permite superar seus concorrentes em agilidade, satisfação do cliente, preço, qualidade e outros quesitos. Seu plano cria vantagens competitivas ou, pelo menos, mantém as existentes?

O quarto e último da lista de Rumelt é viabilidade. Para ele, é essencial conseguir realizar com seus recursos a estratégia criada por você. Um exemplo extremo para ilustrar: definir ações de marketing com participação em eventos no mundo todo, enquanto seu orçamento mal permite ir uma vez por ano a outro país de seu continente.

Uma estratégia robusta considera outros critérios além destes, como completude e concisão. Com a completude, os objetivos estratégicos devem cobrir todas as áreas da empresa. A concisão mantém seu plano longe de um número exagerado de objetivos.

Enquanto os quatro critérios da lista de Rumelt podem ser considerados essenciais para quem está montando um planejamento, sobretudo se for a primeira vez que o faz, os dois critérios que acrescentamos fazem com que o empreendedor crie um planejamento completo, mas conciso. Condição que evita que seja traçado um grande volume de objetivos que não serão realizados e trarão mais transtornos do que benesses.

Como construir e implementar o planejamento estratégico

A literatura e outras fontes disponíveis na internet mostram que há muitas maneiras de guiar a elaboração de um planejamento estratégico. No caso da Triaxis Capital, o desenvolvimento da quantidade de planejamentos conduzidos ou apoiados por nós só é possível porque contamos com experiência na área e com nossa própria metodologia. 

Utilizamos nosso conhecimento para ajudar no planejamento das empresas do Fundo Criatec, junto ao qual atuamos há 10 anos e apoiamos 18 empresas. Ao lado da Bozano Investimentos, montamos a metodologia de planejamento que utilizamos no Criatec 2; são 30 empresas atendidas. Por fim, fazemos uso da nossa própria metodologia nos planejamentos estratégicos da nossa área de Advisory, onde temos atualmente cerca de 10 clientes. Daí vem o número citado por mim no início do artigo: algo em torno de 60 empresas contarão com nosso apoio este ano para que 2018 traga mais oportunidades de crescimento.

O nosso método de fazer planejamento estratégico é baseado, sobretudo, na Escola do Design, que surgiu em Berkeley e no MIT por volta dos anos 1960 e, depois, recebeu contribuições de Harvard. Philip Selznick, Alfred Chandler e Kenneth Andrews são alguns dos teóricos desta Escola, que continua sendo, até hoje, uma das mais influentes correntes do pensamento estratégico mundial. O gráfico abaixo representa o modelo básico da Escola do Design.

Fonte: Safári de Estratégia, de Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel

Apesar da linha mestra do nosso processo de planejamento ser baseada na Escola do Design, em alguns casos também utilizamos elementos da Escola do Posicionamento, cujo principal expoente é Michael Porter. Também fazemos uso de ferramentas mais recentes, como o Business Model Canvas.

No nosso caso, adaptamos a teoria para a vida prática e montamos um processo com quatro grandes fases: 1) Análise Estratégica; 2) Formulação da Estratégia; 3) Elaboração do Orçamento; e 4) Definição de KPIs. Falaremos mais de cada uma das fases a seguir:

  • Fase 1: Análise Estratégica

Nesta fase, fazemos a análise da empresa, do seu mercado, do seu modelo de negócios, do seu ambiente interno e do seu entorno. Buscamos entender como a empresa opera, quais são seus produtos e serviços, quem são seus clientes, seus concorrentes, parceiros, suas forças e fraquezas, bem como as oportunidades e ameaças do ambiente na qual a empresa está inserida.

  • Fase 2: Definição da Estratégia

Esta fase é o coração da estratégia. Nela, depois do conhecimento adquirido na fase anterior, fazemos, junto com os empreendedores, a definição e/ou revisão da missão, da visão e dos valores da empresa. Depois, ajudamos os empreendedores a definirem os objetivos estratégicos para o próximo ano. Na sequência, estabelecemos as metas para cada um dos objetivos e desdobramos cada um deles em um plano de ação.

O plano de ação contém a descrição detalhada de todas as atividades necessárias para garantir o atingimento de cada um dos objetivos, o responsável e as datas acordadas para realização por cada uma das atividades, entre outras informações relacionadas. Também nesta etapa, analisamos a estrutura organizacional atual e definimos as alterações necessárias para adequar a estrutura aos objetivos traçados.

  • Fase 3: Elaboração do Orçamento

Formuladas as estratégias, detalhado cada um dos objetivos em um plano de ação e definida a estrutura necessária para a execução, chegou a hora de traduzirmos tudo isso em um orçamento detalhado. Então, nesta fase, realizamos a estimativa de todas as receitas, custos e despesas para os próximos 12 meses. Tudo isso converge para um fluxo de caixa estimado para operação.

  • Fase 4: Definição de Indicadores de Desempenho

Por fim, ao longo do tempo, precisamos medir a execução do plano de ação definido, para entendermos o quão próximos estamos da realização dos objetivos traçados. Para tanto, fechamos o nosso planejamento com a definição de indicadores de desempenho (os famosos KPIs) estratégicos, financeiros e operacionais. Além disso, estabelecemos as métricas de fluxo de caixa, crescimento e produtividade a serem perseguidas pela empresa.

Registramos todo este processo de planejamento em uma Ferramenta de Planejamento e Acompanhamento desenvolvida por nosso time. Este material é entregue aos empreendedores no final do trabalho e permite que o planejamento, orçamento e indicadores de desempenho definidos sejam acompanhados mês a mês, na fase de execução.

Ande na trilha, não no trilho

Seguir o planejamento é fundamental para ver seus resultados. No entanto, o empreendedor precisa estar pronto para as chamadas estratégias emergentes, mantendo seu plano adaptável. As estratégias emergentes são espontâneas e variam de acordo com o perfil de cada empreendedor. Elas surgem quando mudanças bruscas afetam o ambiente que circunda a empresa e os gestores precisam de alternativas para contornar o problema.

Assim, quando a situação inesperada surge e compromete a estratégia previamente deliberada, os gestores reagem com estratégias emergentes. Em outras palavras, saber a direção correta com ajuda do plano é indispensável, mas a forma como você vai andar pode variar de acordo com os acontecimentos ㅡ e das estratégias emergentes que você cria na hora da dificuldade.

O trabalho está só começando

Muitos empreendedores buscam caminhos mais simples para criar um planejamento estratégico. Não estão errados. Isso pode ser feito, desde que com o mesmo nível de empenho que citamos anteriormente. Um exemplo é o chamado Planejamento de 100 dias, sobre o qual falaremos em breve. Porém, nossa experiência mostra que o retorno é garantido para cada minuto dedicado à construção de um plano completo, para 12 meses.

Foi essa crença que me motivou a escrever este artigo, o primeiro de uma série sobre o assunto. Nas seções acima, vimos como elaboramos e desenvolvemos um bom planejamento estratégico, mas o trabalho não para por aí. Na verdade, para as empresas, o verdadeiro trabalho vem após a elaboração do planejamento, pois tudo que foi planejado precisará ser executado e medido. Então, após o planejamento começa a execução e o monitoramento. Mas isso já é assunto para outro texto...

Você tem mais dúvidas sobre sobre planejamento estratégico? Já passou pela experiência de construir o da sua empresa? Deixe uma mensagem com perguntas ou relato.

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